Uno degli elementi caratteristici del mercato è la sua capacità di totalizzare. Che significa? Significa che qualunque cosa il mercato abbia a che fare, anche un elemento antagonista, entra nel suo sistema. Qual è il suo sistema? Semplicemente la merce. La totalizzazione del mercato è quindi la mercificazione di tutto, anche di chi si oppone ad esso. Slavoj Zizek spiega molto bene questo concetto in un divertente video estratto da un suo libro. L’esempio più eclatante, spiega il pop-filosofo sloveno, è nelle multinazionali che pubblicizzano i loro prodotti “equi e solidali”. Starbucks afferma che il suo caffé proviene da agricoltori autonomi e non sfruttati. Sarà pure vero, ma ciò non toglie che l’industrializzazione resta, con tutto lo sfruttamento delle risorse e il plusvalore dei profitti alla sua base. In una parola il capitalismo, in un’altra, mercato. Cosa succede dal punto di vista del consumatore? Egli compra quella merce, partecipando all’ingranaggio produttivo capitalistico, e nello stesso tempo acquista (mai termine più azzeccato in questo caso) la redenzione da quello stesso sistema. E il gioco è fatto, il circolo si chiude. Un’ambivalenza totalizzante. 

Una novità disarmante che mostra ancora una volta la potenza totalizzante del mercato è che ormai anche i motori di ricerca sono stati inglobati e totalizzati dal mercato. Gli effetti possiamo vederli facilmente. Scrivete sul motore di ricerca qualunque termine e vedrete che nella prima pagina dei risultati i negozi online vanno per la maggiore. Questo fenomeno ci dice due cose. La prima è che i motori di ricerca sono contenitori il cui contenuto è il frutto di una selezione fatta dagli stessi motori di ricerca, sulla base di criteri più o meno affidabili. Ora, se il mondo gira intorno al mercato anche questi motori di ricerca faranno altrettanto. Verrebbe da dire: “Ovvio!”. Ma se si afferma questo allora non c’è niente da dire: il mercato totalizza davvero. Non dovrebbe essere ovvio. Dare per scontata l’onnipresenza del mercato è la dimostrazione lampante della sua potenza totalizzante. Il secondo aspetto è che il mercato ironizza cinicamente sulle messianiche aspettative del web, e ci mostra come esso sia un contenitore, non un contenuto. Un luogo neutrale la cui funzione è relativa al suo uso. Se l’umanità sparisse all’istante il web non sparirebbe, soltanto sarebbe un contenitore vuoto. Ci sono tante aspettative mirabolanti sul web ma il suo valore sarà sempre, come per tutti gli strumenti, nell’uso che se ne fa. E il marketing online ci insegna come esso sia solo un mezzo come un altro, lo stesso mezzo che ha permesso una diffusione impressionante delle informazioni, mai accaduta prima per quantità e facilità di accesso ad esse. Qui sta la rivoluzione culturale, di cui il web è solo il mezzo di questo grosso cambiamento, non il cambiamento. Saranno sempre le notizie a determinare la qualità di questa diffusione: informazioni costituite da notizie, fatti, e minchiate. Il web quindi non ha in sé niente di rivoluzionario. 

In conclusione cosa si può dire. Che i motori di ricerca stanno diventando sempre più una specie di succursale del mercato, una ipervetrina di una galleria commerciale stracolma di megastore. E’ probabile che col tempo saranno visti con sempre maggior diffidenza se i criteri di indicizzazione premiano i siti di online marketing. Chissà, forse tra qualche anno inizieranno a sorgere altri motori di ricerca “alternativi”, con criteri di indicizzazione che escluderanno a prescindere i negozi online, oppure basati sulla qualità del testo e non sulla qualità dell’ipertesto. Però prima bisogna fare i conti con l’effetto primario della totalizzazione del mercato: il mercato-mondo. Un mercato che si identifica col mondo e un mondo che si identifica col mercato. E se il web riflette l’andamento del mondo il web sarà sempre totalizzato dal mercato.